نموذج PESO هو إطار عمل حديث مصمم لمساعدة المؤسسات على إنشاء إستراتيجية اتصال شاملة تستفيد من قنوات ونقاط اتصال متعددة للوصول إلى جمهورها المستهدف بفعالية. يرمز PESO إلى الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة.
يمكن أن يؤدي تنفيذ مزيج متوازن من هذه العناصر الأربعة إلى تضخيم جهودك التسويقية ومساعدتك في الوصول إلى الجماهير بطرق متعددة.
في هذا الدليل الشامل، سنقوم بتفصيل ما يستلزمه كل عنصر إلى جانب أمثلة واقعية.
عناصر نموذج PESO
1. وسائل الإعلام المدفوعة
تشير الوسائط المدفوعة إلى أي قناة تسويق تدفع من خلالها للوصول إلى جمهورك المستهدف. هذه فئة واسعة توسعت مع ظهور الإعلانات الرقمية.
تشمل الأمثلة التقليدية للوسائط المدفوعة ما يلي:
- الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية والإذاعية والإعلانية خارج المنزل
- إعلانات الدفع بالنقرة
- المحتوى المدعوم في المجلات والصحف
تتضمن التكتيكات الرقمية المدفوعة الأحدث ما يلي:
- التسويق عبر محركات البحث (إعلانات جوجل)
- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي (فيسبوك، إنستغرام، لينكد إن، تويتر)
- الإعلان الأصلي
- اللوحات الإعلانية الرقمية
- التسويق المؤثر
- التسويق عبر البريد الإلكتروني
- إعادة توجيه الحملات
تستخدم العلامات التجارية الوسائط المدفوعة للتحكم في الرسائل وزيادة الرؤية. يمكنك استهداف الإعلانات المدفوعة حسب التركيبة السكانية والمواضع الدقيقة. الجانب السلبي هو التكلفة، خاصة بالنسبة للكلمات الرئيسية ذات القدرة التنافسية العالية.
على سبيل المثال: تدير إحدى شركات التجارة الإلكترونية إعلانات التسوق على Google لاستهداف الأشخاص الذين يبحثون عن منتجات معينة. يستخدمون أيضًا إعلانات Facebook مع نماذج جذب العملاء المحتملين لجمع رسائل البريد الإلكتروني للتسويق المستقبلي.
2. وسائل الإعلام المكتسبة
تشير وسائل الإعلام المكتسبة إلى الاهتمام والتعرض الذي "تكتسبه" من خلال الجهود المختلفة، مثل التغطية الإعلامية أو الإشارات الصحفية أو التسويق الشفهي. إنها نتيجة تفاعلات مؤسستك مع الجمهور ووسائل الإعلام. يعد كسب الوسائط بمثابة شهادة على مصداقية علامتك التجارية وقيمتها.
تتضمن أنواع مواضع الوسائط المكتسبة ما يلي:
- ميزات الأخبار والمجلات
- قطاعات الأخبار التلفزيونية
- مقالات الصحف
- مقابلات إذاعية
- أماكن ضيوف البودكاست
- تقييمات وتغطية المدون
- منشورات المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي
فائدة وسائل الإعلام المكتسبة هي المصداقية. التغطية من خلال المنشورات والشخصيات الموثوقة تضفي السلطة. لكنك تفقد السيطرة على التفاصيل والرسائل.
على سبيل المثال: تقوم شركة ناشئة بعرض تطبيقها الجديد للهاتف المحمول على صحفيين متخصصين في مجال التكنولوجيا، مما أدى إلى نشر مقالات على موقعي TechCrunch وMashable. هذه وسائل الإعلام المكتسبة تبني الوعي.
3. الوسائط المشتركة
تدور الوسائط المشتركة حول التفاعل والمشاركة الاجتماعية. يتضمن المحتوى الذي تشاركه على منصات التواصل الاجتماعي، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، والمحادثات حول علامتك التجارية في المجتمعات عبر الإنترنت. أنت كعلامة تجارية تقوم بإنشاء محتوى مصمم لمشاركته بشكل عضوي. تعمل الوسائط المشتركة على تعزيز المجتمع وتضخيم رسالة علامتك التجارية من خلال قوة المشاركة الاجتماعية.
أمثلة على الوسائط المشتركة أثناء العمل:
- المشاركات الاجتماعية الفيروسية
- مراجعات المستخدم على Yelp وAmazon وما إلى ذلك.
- صور العملاء ومقاطع الفيديو
- إشارات العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي
- المراجعات ومقاطع الفيديو لفتح العلبة
- مسابقات وحملات على وسائل التواصل الاجتماعي
يؤدي إشراك المتابعين بشكل نشط ونشر علامات التصنيف والرسائل ذات العلامة التجارية إلى توسيع نطاق وصولك. ولكن قد يكون من الصعب جعل الأمور تنتشر بسرعة.
مثال على الوسائط المكتسبة: تتيح إحدى العلامات التجارية للملابس الرياضية للمستخدمين مشاركة صورهم وهم يمارسون الرياضة بمعدات تحمل علامة تجارية باستخدام علامة تصنيف الحملة. يقوم هذا المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بتسويق العلامة التجارية ويشار إليه بالوسائط المكتسبة.
4. وسائل الإعلام المملوكة
تشمل الوسائط المملوكة قنوات الاتصال التي تتحكم فيها مؤسستك بالكامل. يتضمن ذلك موقع الويب الخاص بك والمدونة والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وأي نظام أساسي آخر تتمتع فيه بالاستقلالية الكاملة. تعد الوسائط المملوكة أساس تواجد علامتك التجارية عبر الإنترنت واستراتيجية المحتوى.
تشمل أنواع أصول الوسائط المملوكة ما يلي:
- صفحات المواقع والمدونات
- مقاطع فيديو تعليمية
- الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية
- بودكاست
- النشرات الإخبارية وقوائم البريد الإلكتروني
- الملفات الشخصية والمشاركات ذات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي
- تطبيقات الجوال
تتيح لك المنصات المملوكة التواصل المباشر مع العملاء. أنت تملي الرسائل والعرض التقديمي. ولكن عليك أن تستثمر في إنشاء محتوى جديد وعالي الجودة باستمرار.
مثال وسائل الإعلام المملوكة: تنشر إحدى العلامات التجارية للأغذية وصفات ومقاطع فيديو حول كيفية الطهي ومقالات مدونة على موقعها على الويب لتأسيس الخبرة وحركة المرور المنتظمة.
تنفيذ نموذج PESO
1. التكامل هو المفتاح
يؤكد نموذج PESO على التكامل بين أنواع الوسائط الأربعة. غالبًا ما تتضمن استراتيجية الاتصال الناجحة مزيجًا من الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة لتحقيق أقصى قدر من التأثير. تأكد من أن جهود الاتصال الخاصة بك عبر هذه القنوات متماسكة ومتوافقة مع رسائل علامتك التجارية.
2. تعرف جمهورك
إن فهم جمهورك المستهدف أمر أساسي. صمم رسائلك واختر قنوات الوسائط المناسبة للوصول إلى جمهورك حيث يكونون أكثر نشاطًا وتقبلاً. قد يكون لكل نوع من أنواع الوسائط صدى مختلف باختلاف التركيبة السكانية.
3. القياس والتكيف
قم بمراقبة وقياس أداء كل نوع من أنواع الوسائط في استراتيجيتك بانتظام. استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لتقييم فعالية جهودك. واستنادًا إلى البيانات، قم بتكييف استراتيجيتك لتحسين النتائج باستمرار.
التطبيق الواقعي لنموذج PESO: إطلاق منتج جديد
لنفترض أنك جزء من فريق تسويق مكلف بإطلاق منتج جديد. لاستخدام نموذج PESO بشكل فعال:
- وسائل الإعلام المدفوعة: استثمر في إعلانات الوسائط الاجتماعية المستهدفة لإثارة ضجة حول إطلاق المنتج.
- وسائل الإعلام المكتسبة: تواصل مع المدونين والصحفيين المؤثرين لمراجعة المنتج وإنشاء تغطية إعلامية.
- الوسائط المشتركة: شجع العملاء على مشاركة تجاربهم مع المنتج على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام هاشتاج فريد.
- وسائل الإعلام المملوكة: انشر مقالات ومقاطع فيديو إعلامية حول المنتج على موقع الويب الخاص بك وأرسل رسائل إخبارية إلى قائمة المشتركين لديك.
من خلال تنفيذ إستراتيجية شاملة تجمع بين الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة، يمكنك توليد الإثارة والاهتمام بمنتجك الجديد من زوايا مختلفة.
اقرأ أيضا: أمثلة على تسويق حرب العصابات
وفي الختام
يقدم نموذج PESO إطارًا استراتيجيًا لجهود الاتصالات والعلاقات العامة الحديثة. من خلال فهم الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة والمملوكة واستخدامها بشكل فعال، يمكن للمؤسسات الوصول إلى جمهورها بشكل أكثر شمولاً وتأثيرًا. تذكر أن الأمر لا يتعلق فقط باستخدام نوع واحد من الوسائط؛ يتعلق الأمر بالتكامل والتآزر بين الأربعة.
لذلك، في المرة القادمة التي تشرع فيها في حملة اتصال أو علاقات عامة، فكر في نموذج PESO. يمكن أن تكون بمثابة بوصلة علامتك التجارية للتنقل في المشهد الإعلامي المتطور باستمرار والتواصل مع جمهورك على جبهات متعددة. 4Ps و 7Ps للتسويق وغيرها من استراتيجيات التسويق، وهذا يمكن أن يفعل المعجزات.
